厘清流量迷思：“恶意营销号”与平台没有共同利益

　　进入平台社交媒体时代，营销号无处不在。久而久之，舆论场上会出现这样一种“灵魂拷问”：平台会不会为了流量，默许甚至主动“养”营销号，靠争议内容拉高站内流量？

　　近日，抖音相关负责人公开表态，“外界认为平台为流量刻意扶持营销号，是完全的误解。”这在某种程度上回应了这种争议。抖音表示，营销号批量生产的套路化内容，不仅损害用户体验，也会挤压认真创作者的空间，长期来看不符合平台的利益。但也承认，用户仍会感到经常能看到营销号。这一方面是由于营销号的边界并不好划，另一方面是批量起号、蹭热点、AI生成等手法一直在变化，治理注定是一个长期攻防的过程。

　　这个回应很直接干脆，也澄清了“恶意营销号”与平台的关系。必须看到，平台与“恶意营销号”本质上是零和博弈，而非利益共同体。平台的根基是用户留存与商业转化，这建立在健康内容生态之上。而“恶意营销号”以同质化虚假炒作内容为手段，以流量变现为唯一目的。它们带来的虚假繁荣，损害的恰恰是平台的“命根子”。

　　首先，恶意营销号会直接破坏用户观看体验，造成用户流失。传播学者魏武挥就以早年BBS举例，批量水军铺天盖地灌水炒作，短期看似版面热闹，长期会让普通用户反感、离开，最终拖垮整个社区生态。放到短视频平台，逻辑完全一致：AI批量生成仿冒名人、编造悲惨人设、制造谣言的内容，只会让用户反复刷到虚假、煽动情绪的同质化视频，降低平台留存，平台不会容忍。

　　其次，恶意营销号挤压原创创作者生存空间，动摇平台内容根基。恶意营销号依靠流水线批量产出内容，研究平台算法漏洞博推荐，挤占真诚创作账号的自然流量。而平台的核心竞争力，从来都来自持续产出优质、真实内容的创作者，流水线低质套利账号泛滥，会让踏实做内容的创作者收益受损、选择出走。对平台而言，内容生态是长期资产，而营销号只是哪里有流量就涌向哪里的短期薅羊毛群体，二者诉求完全对立。

　　亦需看到，恶意营销号背后完整黑灰产链条，注定治理是长期攻防战，平台需要持续投入成本打压。AI普及后，营销号起号、造假成本大幅降低，仿名人影像、伪造热点剧情、批量注册矩阵账号的手段持续迭代。一种难以避免的场景是，平台刚识别一类套路，灰产很快就能变换新形式规避管控。公开数据显示，抖音近一年累计处置387.4万个违规账号，恶意营销违规内容占比下降41.24%，持续投入技术、人工资源开展治理。这一数据映射出平台治理的决心。

　　正因为利益根本冲突，治理才成为一场持久战。2025年4月，抖音发布《关于“恶意营销号”的治理规范》，明确打击十类违规行为，搭建起内容、账号、法律追责一体的治理体系。同时推出“账号健康分”动态评估机制，从100分起扣，对低分账号限制投稿、推荐和变现权益。针对涉案金额较高的黑灰产团伙，平台还会固定证据移交司法。这套完整治理机制，清晰地传递平台整治恶意营销的坚定态度。

　　有必要指出的是，平台治理的对象是“恶意营销号”，而非一刀切反对内容商业变现。“恶意营销号”核心特征有二：工业化量产和恶意违规。前者指批量炮制同质化内容、矩阵运营，后者包括虚假人设、抄袭搬运、黑灰产行为等。那些正常创作者真诚产出的内容、合规承接的商单推广，不属于治理对象。一言以蔽之，平台认可创作者依靠优质内容获得收益，打击的只是靠虚假套路、批量造假收割流量的灰色牟利模式。

　　梳理营销号二十余年发展脉络，能更看清平台与黑灰产的天然矛盾。从BBS水军、博客推手，到公众号矩阵，再到短视频AI流水线账号，营销号的底层逻辑始终是短期套利。它们不维护平台生态，只盯着流量漏洞变现，一旦平台管控收紧，立刻转移阵地。平台需要长期、健康、可信的内容环境吸引用户、创作者与品牌方，容忍恶意营销号无异于透支自身长期发展潜力，从商业逻辑上完全行不通。

　　大众形成“平台纵容营销号”的迷思，也因为不了解平台治理运行机制。治理存在滞后性、违规手段持续翻新，少量漏网账号容易放大用户负面感受，平台治理细则、处置数据、案例公示的公开程度，还有提升空间。平台可以常态化推出生态科普栏目、开放治理透明沟通渠道，定期公布整治数据与典型案例，主动拆解治理逻辑，减少信息差带来的误解。

　　网络内容生态健康，需要平台、创作者、网民共同维护。广大用户也应保持理性辨别，拒绝被流量灰产制造的虚假情绪内容裹挟，共建真实、优质的线上内容环境。(文/姜涵)